회사 소개
하틀리-데이비슨(Harley-Davidson)은 주로 오토바이 및 전기 밸런스 자전거 등을 생산하고 판매하는 미국의 회사입니다. 매출은 주로 오토바이 제품, 부품 및 액세서리의 판매, 그리고 라이센싱 수익, 금융서비스 수익 등으로 발생합니다. 이 회사는 주로 The Hardwire 전략의 일환으로 핵심 제품 혁신 및 생산성 개선을 위한 투자를 계획하며, 오토바이 유통 가맹점에 제품을 판매하고 금융 서비스를 제공합니다. 라이센싱 수익은 하틀리-데이비슨 상표 이름 및 기타 상표를 라이센스하고 라이센스 사업자로부터 로열티를 수령하는 방식으로 발생하며, 이를 통해 지식재산권에 접근할 수 있는 권리를 부여합니다. 가맹점 및 소비자를 대상으로 오토바이, 부품 및 액세서리 판매를 촉진하기 위해 판매 인센티브 프로그램을 제공하고 있습니다.
주요 고객
하틀리-데이비슨의 고객은 주로 몇 가지 주요 세그먼트로 나눌 수 있습니다. 첫 번째는 전통적인 라이더 그룹으로, 이들은 주로 오토바이의 디자인, 성능, 브랜드 가치에 매력을 느껴 하틀리-데이비슨 제품을 구매합니다. 주로 중년 남성이 많은데, 이들은 오토바이 라이딩을 통해 자유와 모험을 만끽하고 싶어합니다. 두 번째는 젊은 세대의 라이더로, 이들은 최신 기술과 혁신적인 디자인에 관심이 많으며, 전기 오토바이와 같은 친환경 제품에도 큰 관심을 보입니다. 세 번째로는 하틀리-데이비슨 라이프스타일을 지향하는 사람들로, 이들은 오토바이를 타지 않더라도 하틀리-데이비슨의 의류, 액세서리, 라이센싱 제품 등을 구매하여 브랜드와의 연결성을 유지하고자 합니다. 이 외에도 금융서비스를 통해 오토바이를 구매하는 고객들도 있으며, 이는 주로 신용도를 갖춘 다양한 계층의 사람들이 해당됩니다. 이처럼 하틀리-데이비슨은 다양한 고객층을 대상으로 제품과 서비스를 제공하여 매출을 창출하고 있으며, 각 고객 세그먼트별로 맞춤형 경험과 제품을 제공하여 브랜드 충성도를 높이고 있습니다.
회사의 비용구조
| 비용 항목 | 세부 설명 | 주요 공급업체 |
|---|---|---|
| 원자재 비용 | 주요 원자재는 금속류로, 오토바이 제조에 사용됩니다. 2023년에는 금속 가격 하락으로 원자재 비용이 감소했습니다. | 많은 다양한 금속류 공급업체 |
| 제조 및 기타 비용 | 생산 비용, 인플레이션과 공급망 문제로 인한 비용 상승이 포함됩니다. 사용 장비 및 유지보수 비용도 여기에 포함됩니다. | 다양한 제조 장비 및 부품 공급업체 |
| 금융 서비스 관련 비용 | 금융 서비스 제공에 따른 신용 손실 충당금, 이자 비용 등이 포함됩니다. 2023년에는 신용 손실 충당금과 이자 비용이 모두 증가했습니다. | 금융 서비스 제공업체 및 금융기관 |
| 판매, 관리 및 엔지니어링 비용 | 마케팅, 광고, 엔지니어링 개발 및 인사 비용이 주를 이룹니다. 2023년에는 마케팅 및 광고 비용과 직원 관련 비용이 증가했습니다. | 마케팅 및 광고 대행사, 엔지니어링 컨설팅 업체 |
이외에도 하틀리-데이비슨은 거래선의 원활한 운영을 위해 다양한 공급업체로부터 여러 자재와 서비스를 공급받고 있습니다. 주요 원자재는 주로 금속이며, 이는 다수의 금속류 공급업체로부터 얻습니다. 금융 서비스 관련 비용은 금융 서비스 제공업체와 금융기관을 통해 관리됩니다. 판매와 관리, 엔지니어링 비용은 마케팅 및 광고 대행사, 엔지니어링 컨설팅 업체 등 다양한 외부 업체들의 협력으로 관리되고 있습니다.
제품군
하틀리-데이비슨(Harley-Davidson, HOG)의 주요 제품 및 각각의 매출 기여도에 대한 분석은 다음과 같습니다:
주요 제품
- 오토바이 (Motorcycles)
- 설명: 하틀리-데이비슨은 다양한 종류의 내연기관 오토바이를 제조 및 판매합니다. 대표적인 제품 카테고리에는 Grand American Touring, Trike, Cruiser, Sport, Lightweight, Adventure Touring이 있습니다.
- 매출 기여도: 2023년 기준으로 전체 매출의 78.4% 차지.
- 부품 및 액세서리 (Parts and Accessories)
- 설명: 오토바이 부품 및 액세서리를 판매하며, 이는 오토바이의 유지보수 및 꾸미기에 사용됩니다.
- 매출 기여도: 2023년 기준으로 전체 매출의 14.4% 차지.
- 의류 (Apparel)
- 설명: 하틀리-데이비슨 브랜드의 의류를 포함한 다양한 라이프스타일 제품을 판매합니다.
- 매출 기여도: 2023년 기준으로 전체 매출의 5.0% 차지.
- 라이센싱 (Licensing)
- 설명: 하틀리-데이비슨 상표의 라이선스 활동을 통해 수익을 창출하는 방식입니다.
- 매출 기여도: 2023년 기준으로 전체 매출의 0.6% 차지.
- 기타 제품 및 서비스 (Other Products and Services)
- 설명: 기타 다양한 제품 및 서비스를 통해 추가적인 수익을 창출합니다.
- 매출 기여도: 2023년 기준으로 전체 매출의 1.6% 차지.
경쟁사
하틀리-데이비슨과 유사한 제품을 제공하는 미국 내 경쟁사를 표로 정리하면 다음과 같습니다:
| 경쟁사 | 주요 제품 |
|---|---|
| 혼다(Honda) | 다양한 유형의 오토바이 및 전기 오토바이 |
| 야마하(Yamaha) | 스포츠 및 크루저 오토바이, 전기 오토바이 |
| 인디언(Indian) | 크루저 및 투어링 오토바이 |
혼다와 야마하, 인디언 등의 기업들은 미국에서 하틀리-데이비슨과 경쟁하며, 특히 스포츠 오토바이와 투어링 오토바이 분야에서 강세를 보입니다. 이러한 경쟁사들은 다양한 제품 라인을 통해 시장 점유율을 확대하고 있으며, 가격 경쟁력 및 기술 혁신을 무기로 삼고 있습니다.
주요 리스크
하틀리-데이비슨(Harley-Davidson, HOG)사의 비즈니스에 영향을 미칠 수 있는 잠재적인 리스크는 다음과 같습니다: 외환 환율 변동, 상품 가격 변동 및 이자율 변동으로 인한 시장 리스크, 금융 서비스 사업 수익의 이자율 변동에 영향, 자금 조달 시 존재하는 기업 신용등급에 의존하는 HDFS 세그먼트의 미래 발전 가능성, 인공지능 도구 사용으로 인한 회사 기밀 정보 침해 및 법적 분쟁 발생 가능성, 하드와이어(Hardwire)와 같은 전략적 계획 수행 시 부적합한 시장 분석, 제시한 비즈니스 우선순위 달성에 대한 불확실성, 그리고 LiveWire를 별도 사업으로 유지하는데 예상했던 비즈니스 혜택을 실현하지 못할 가능성.
뉴스
(2024-11-04) Öhlins Racing은 Harley-Davidson 모터사이클을 위한 첫 번째 앞 포크와 새로운 STX Pro Blackline 충격 완충기를 공개했습니다. 이 제품들은 2024년 11월 이탈리아 밀라노에서 열리는 EICMA 모터사이클 쇼에서 선보일 예정이며, Harley-Davidson 매니아들에게 향상된 편안함과 주행 경험을 제공합니다.link
재무
손익계산서
(단위: Million USD)
| 항목 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|
| 매출액 | 5336.3 | 5755.1 | 5836.5 |
| 매출원가 | 3436.2 | 3621.4 | 3654.7 |
| 매출총이익 | 1900.1 | 2133.7 | 2181.8 |
| 영업비용 | 1076.6 | 1224.5 | 1402.7 |
| 영업이익 | 823.4 | 909.3 | 779.1 |
| 영업외수익 | 4.2 | -22.0 | -87.8 |
| 세전 순이익 | 819.2 | 931.2 | 866.9 |
| 법인세 비용 | 169.2 | 192.0 | 171.8 |
| 당기순이익 | 650.0 | 741.4 | 706.6 |
대차대조표
(단위: Million USD)
| 항목 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|
| 현금 및 현금성 자산 | 1874.7 | 1433.2 | 1533.8 |
| 매출채권, 순액 | 1647.7 | 2034.9 | 2380.9 |
| 재고자산 | 712.9 | 951.0 | 930.0 |
| 유동자산 총계 | 4550.1 | 4750.7 | 5163.7 |
| 유형자산, 순액 | 733.6 | 733.8 | 801.4 |
| 비유동자산 총계 | 6501.0 | 6741.8 | 6976.8 |
| 자산 총계 | 11051.1 | 11492.5 | 12140.6 |
| 매입채무 | 375.0 | 378.0 | 349.2 |
| 단기차입금 | 2311.2 | 2471.5 | 2153.6 |
| 유동부채 총계 | 3342.9 | 3533.9 | 3384.3 |
| 장기차입금 | 4625.5 | 4483.8 | 5042.4 |
| 비유동부채 총계 | 5154.9 | 5051.8 | 5504.0 |
| 부채 총계 | 8497.8 | 8585.7 | 8888.3 |
| 자본금 및 추가 납입 자본 | 1548.7 | 1689.9 | 1754.1 |
| 이익잉여금 | 1842.4 | 2490.6 | 3100.9 |
| 자본 총계 | 2553.2 | 2906.8 | 3252.3 |
| 부채 및 자본 총계 | 11051.1 | 11492.5 | 12140.6 |
현금흐름표
(단위: Million USD)
| 항목 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|
| 당기순이익 | 650.0 | 739.2 | 695.0 |
| 감가상각비 및 무형자산상각비 | 165.2 | 151.9 | 158.1 |
| 비현금 운전자본 변동 | -69.2 | -388.4 | 24.3 |
| 영업활동으로 인한 현금흐름 | 975.7 | 548.5 | 754.9 |
| 유형자산 취득 | N/A | N/A | N/A |
| 투자활동으로 인한 현금흐름 | -459.4 | -773.0 | -512.3 |
| 배당금 지급 | -92.4 | -93.2 | -96.3 |
| 차입금 변동 | -1993.5 | 91.2 | 153.8 |
| 재무활동으로 인한 현금흐름 | -1884.9 | -202.0 | -174.6 |
| 현금 순변동 | -1368.7 | -426.5 | 67.9 |
2023년 12월 31일 기준 HOG 재무제표
손익계산서
(단위: Million USD)
| 항목 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|
| 매출액 | 5336.3 | 5755.1 | 5836.5 |
| 매출원가 | 3436.2 | 3621.4 | 3654.7 |
| 매출총이익 | 1900.1 | 2133.7 | 2181.8 |
| 영업비용 | 1076.6 | 1224.5 | 1402.7 |
| 영업이익 | 823.4 | 909.3 | 779.1 |
| 영업외수익 | 4.2 | -22.0 | -87.8 |
| 세전 순이익 | 819.2 | 931.2 | 866.9 |
| 법인세 비용 | 169.2 | 192.0 | 171.8 |
| 당기순이익 | 650.0 | 741.4 | 706.6 |
대차대조표
(단위: Million USD)
| 항목 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|
| 현금 및 현금성 자산 | 1874.7 | 1433.2 | 1533.8 |
| 매출채권, 순액 | 1647.7 | 2034.9 | 2380.9 |
| 재고자산 | 712.9 | 951.0 | 930.0 |
| 유동자산 총계 | 4550.1 | 4750.7 | 5163.7 |
| 유형자산, 순액 | 733.6 | 733.8 | 801.4 |
| 비유동자산 총계 | 6501.0 | 6741.8 | 6976.8 |
| 자산 총계 | 11051.1 | 11492.5 | 12140.6 |
| 매입채무 | 375.0 | 378.0 | 349.2 |
| 단기차입금 | 2311.2 | 2471.5 | 2153.6 |
| 유동부채 총계 | 3342.9 | 3533.9 | 3384.3 |
| 장기차입금 | 4625.5 | 4483.8 | 5042.4 |
| 비유동부채 총계 | 5154.9 | 5051.8 | 5504.0 |
| 부채 총계 | 8497.8 | 8585.7 | 8888.3 |
| 자본금 및 추가 납입 자본 | 1548.7 | 1689.9 | 1754.1 |
| 이익잉여금 | 1842.4 | 2490.6 | 3100.9 |
| 자본 총계 | 2553.2 | 2906.8 | 3252.3 |
| 부채 및 자본 총계 | 11051.1 | 11492.5 | 12140.6 |
현금흐름표
(단위: Million USD)
| 항목 | 2021 | 2022 | 2023 |
|---|---|---|---|
| 당기순이익 | 650.0 | 739.2 | 695.0 |
| 감가상각비 및 무형자산상각비 | 165.2 | 151.9 | 158.1 |
| 비현금 운전자본 변동 | -69.2 | -388.4 | 24.3 |
| 영업활동으로 인한 현금흐름 | 975.7 | 548.5 | 754.9 |
| 유형자산 취득 | N/A | N/A | N/A |
| 투자활동으로 인한 현금흐름 | -459.4 | -773.0 | -512.3 |
| 배당금 지급 | -92.4 | -93.2 | -96.3 |
| 차입금 변동 | -1993.5 | 91.2 | 153.8 |
| 재무활동으로 인한 현금흐름 | -1884.9 | -202.0 | -174.6 |
| 현금 순변동 | -1368.7 | -426.5 | 67.9 |
주가 영향 미치는 요인들
하틀리-데이비슨의 주가 변동에는 여러 가지 요인이 영향을 미칠 수 있습니다. 첫째, 환율 변동은 중요한 요소입니다. 예를 들어, 미국 달러가 강세를 보이면 하틀리-데이비슨의 해외 판매 가격이 상대적으로 비싸져 수요가 감소할 수 있으며, 이는 주가에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 둘째, 거시 경제 상황도 중요한데, 경제 침체가 발생하면 소비자들의 소비 여력이 감소하여 오토바이와 같은 고가 제품의 판매가 줄어들어 주가에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. 셋째, 국가 간의 갈등, 예를 들어 미-중 무역 전쟁은 두 나라 간의 관세 인상과 같은 무역 제재를 가져와 하틀리-데이비슨의 제품 비용을 증가시키고, 이로 인해 수익성이 악화되어 주가가 하락할 수 있습니다. 넷째, 경쟁사의 부상도 영향을 줄 수 있습니다. 새로운 전기 오토바이 제조사가 혁신적인 제품을 내놓는다면, 하틀리-데이비슨이 시장 점유율을 잃고 주가에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 마지막으로, 시장 트렌드의 변화 역시 중요한 요소입니다. 만약 소비자들이 전통적인 가솔린 오토바이에서 친환경 전기 오토바이로 급격히 이동한다면, 하틀리-데이비슨이 그 변화에 신속히 대응하지 못할 경우 주가가 하락할 수 있지만, 반대로 전기 오토바이 시장에 성공적으로 진출할 경우 주가가 상승할 가능성도 있습니다.
주가 급등/급락 히스토리
회사 주요 이슈들
회사의 미래 전망
하틀리-데이비슨의 미래는 여러 측면에서 변화 가능성이 있습니다. 첫째, 전기 오토바이 시장의 확대는 긍정적인 요인이 될 수 있습니다. 전기차에 대한 세계적인 수요 증가와 환경 규제가 강화됨에 따라, 하틀리-데이비슨이 전기 오토바이 제품 라인을 성공적으로 확장한다면 매출 증가가 기대됩니다. 둘째, 신흥 시장의 성장 역시 중요한 기회로 작용할 수 있습니다. 인도나 동남아시아와 같은 교통 인프라가 빠르게 발전하는 지역에서의 오토바이 수요 증가는 회사의 해외 매출을 크게 끌어올릴 수 있습니다. 하지만, 경쟁사의 부상과 기술 혁신은 도전 과제로 작용할 수 있습니다. 새로운 전기 오토바이 제조사들이 저렴하고 성능 좋은 제품을 시장에 내놓는다면 하틀리-데이비슨의 시장 점유율이 감소할 가능성이 있습니다. 또한, 경제 불황 등의 외부 요인은 소비자들의 구매력을 감소시켜 고가의 오토바이 판매에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 마지막으로, 브랜드 이미지와 고객 충성도 역시 중요한 요소입니다. 하틀리-데이비슨은 오랜 역사와 전통을 가지고 있어 강력한 브랜드 충성도를 지니고 있지만, 이를 유지하고 계속해서 젊은 세대에게 매력적인 브랜드로 자리 잡으려면 끊임없는 마케팅과 제품 혁신이 필요합니다.