어니스트 (The Honest Company, Inc., HNST)

회사 소개

HNST는 2012년에 시작된 브랜드로, 청결하고 지속 가능하며 효과적이고 심사숙고된 제품을 개발하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 기존 제품을 치환할 수 있는 주요 주요 제품 범주는 기저귀와 물티슈, 피부 및 개인 관리, 가정 및 웰빙입니다. 이 회사는 소비자들의 건강, 가족, 그리고 가정이라는 중요한 가치에 대한 심도 있는 신뢰를 구축하기 위해 투명하게 제품을 제공하고 있으며, 모바일 중심 및 디지털 성향이 있는 소비자들과 관계를 구축하고 있습니다. Omnichannel 전략을 사용하여 디지털 및 리테일 채널에서 제품을 확장하고 있으며, 2023년에는 디지털 채널에서 49%의 수익을 창출하고 리테일 채널에서 51%의 수익을 창출했습니다. 또한, 채널에 구애받지 않고 비즈니스를 효율적으로 확장할 수 있는 독특한 비즈니스 모델을 유지하고 있습니다[0]. 사회적 영향을 증진하고 폐기물을 감소시키며 건강과 웰빙에 더 많은 중점을 두는 소비자들의 성장하는 초점에 잘 맞춰 있어 기존 브랜드로부터 시장 점유율을 확대할 수 있는 위치에 있는 것으로 판단됩니다. HNST는 소비자의 미래지향적이고 스타일리쉬한 소비자층과의 관계를 통해 브랜드 경험을 높이고 브랜드 로열티를 증진시키는 지속적인 노력을 펼치고 있습니다. 소비자들의 라이프스타일과 상호작용하며 지속 가능한 제품을 제공하기 위해 자체적인 생태화학 협회를 위해 책임을 다하고 있는 등, 청결하고 안전한 제품을 제공하고 있습니다[1].

주요 고객

HNST의 주요 고객 페르소나는 현대적이고, 높은 이상을 추구하며, 의식적이고 스타일을 중시하는 소비자들입니다. 이러한 소비자들은 고품질, 효과적이며 심사숙고된 디자인의 제품을 찾아 사용합니다. 주로 기저귀와 물티슈, 피부 및 개인 관리, 가정 및 웰빙 제품을 필요로 하는 20대에서 40대의 부모들이 주요 고객층입니다. 이들은 아이와 가족의 건강에 대한 높은 관심을 가지고 있으며, 특히 환경 친화적이고 지속 가능한 제품을 선호합니다. HNST의 투명한 제품 공개와 다양한 소비자 층과의 깊은 신뢰 구축은 이러한 고객들에게 큰 매력으로 다가갑니다. 또한, 이들은 디지털 마케팅의 영향을 많이 받으며, 특히 모바일 중심 및 디지털 성향이 강한 소비자들입니다. HNST는 목표 고객층과의 직관적인 연결성을 통해, 그들의 필요를 이해하고 이에 맞춘 제품 혁신을 실행하여 경쟁사들에 비해 큰 경쟁 우위를 확보하고 있습니다[0]. HNST의 소매 고객은 Target, Amazon, Walmart와 같은 대형 리테일 파트너를 포함하며, 이로써 소비자들에게 다양한 구매 채널을 제공합니다[1].

회사의 비용구조

비용 항목	설명	공급업체
제품 제조 비용	기저귀, 물티슈, 피부 및 개인 관리용품 등의 제조 비용. 원자재 가격 상승 및 제조업체와의 재협상으로 인해 비용 상승이 발생했습니다.	중국, 미국, 멕시코 등의 다수의 제3자 제조업체
운송 및 물류 비용	제품 유통 및 배송을 위한 운송 비용 증가. 특히, GEODIS와 같은 물류 서비스 제공업체와의 계약 갱신 시 서비스 및 인플레이션 관련 비용이 증가했습니다.	GEODIS
직원 관련 비용	성과 보너스 및 기타 직원 관련 비용 증가.	자체 인력
법률 비용	주로 증권 소송과 관련된 법률 비용 증가.	법률 서비스 제공업체
광고 및 마케팅 비용	광고 캠페인의 전반적인 비용. 디지털 광고 및 소매 마케팅 비용 감소로 인해 전반적인 마케팅 비용이 감소했음.	다양한 광고 및 마케팅 대행사
구조조정 비용	구조조정 이니셔티브와 관련된 비용, 계약 종료 및 자산 관련 비용 포함.	자체 인력 및 특정 계약 업체
클라우드 및 기술 관련 비용	웹사이트 호스팅 및 네트워크 제공을 위한 클라우드 서비스 및 기술 관련 비용.	다양한 클라우드 및 네트워크 제공업체
제품 품질 관리 비용	제품의 품질 관리를 위한 비용으로, 품질 문제 발생 시 제품 재작업 또는 폐기 비용이 포함됨.	다양한 품질 관리 서비스 제공업체

HNST는 다수의 제3자 제조업체와 협력하여 제품을 공급받고 있으며, 이러한 업체들은 주로 미국, 중국, 멕시코에 기반을 두고 있습니다. 주요 공급업체 중 하나는 Ontex로, HNST의 기저귀 제품을 제조 및 공급하는 장기 계약을 보유하고 있습니다. 또한 GEODIS와 같은 주요 물류 서비스 제공업체와의 계약 갱신으로 인해 운송 비용이 증가했습니다[0][1][2].

제품군

HNST의 주요 제품은 기저귀와 물티슈, 피부 및 개인 관리 제품, 가정 및 웰빙 제품입니다. 2023년, 이들 제품군이 전체 매출에 기여한 비율과 그 상세 설명은 다음과 같습니다[0][1][2].

주요 제품 및 매출 기여도

제품군	2023년 매출 기여도	제품 설명
기저귀와 물티슈	63%	HNST의 기저귀는 책임감 있게 공급된 식물 기반의 펄프와 기타 식물 유래 재료로 만들어지며, 현대적이고 효율적인 디자인을 갖추고 있어 적은 재료로 제작됩니다. 물티슈는 퇴비화 가능하고 식물 기반으로, 99% 이상의 물로 만들어져 민감한 피부에 부드럽습니다.
피부 및 개인 관리	26%	이 제품군에는 다양한 피부 타입과 문제에 맞춘 목욕, 바디, 스킨케어, 뷰티 제품이 포함됩니다. 많은 제품들이 National Eczema Association과 같은 신뢰받는 기관으로부터 인증을 받았습니다. 예를 들어, Daily Green Juice Antioxidant Super Serum은 parabens, paraffin, synthetic fragrances 등이 포함되지 않은 클린 뷰티 제품입니다.
가정 및 웰빙	11%	아기 옷, 산전 및 산후 비타민, 웰빙 보조제, 식물 기반 재료로 만든 살균 및 위생 제품 등이 포함됩니다. 아기 옷은 유기농 면으로 만들어지며, 특정 제품은 Oprah’s Favorite Things에 선정된 적도 있습니다.

경쟁업체

HNST와 유사한 제품을 생산하는 다른 미국 상장된 회사들을 아래 표에 정리하였습니다.

경쟁사	주요 제품	설명
Procter & Gamble (P&G)	기저귀 (Pampers), 물티슈	P&G는 Pampers 브랜딩을 통해 기저귀와 물티슈 시장에서 큰 점유율을 차지하고 있습니다.
Johnson & Johnson	스킨케어, 아기용품	Johnson & Johnson은 Neutrogena, Aveeno와 같은 브랜드를 통해 스킨케어 시장에서 높은 인지도를 가지고 있습니다.
Kimberly-Clark	기저귀 (Huggies), 물티슈	Kimberly-Clark은 Huggies 브랜드를 통해 유아용 기저귀 시장의 주요 플레이어로 활동하고 있습니다.

이 표들은 HNST의 주요 제품과 그들의 매출 기여도를 정리한 것으로, 시장 내 경쟁 상황을 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

주요 리스크

HNST의 사업에 영향을 미칠 수 있는 가능한 리스크는 다음과 같습니다: 1. 자연재해, 전력 손실, 통신 장애, 테러 공격, 인적 실수, 침입 등으로 인한 시설 손상 또는 중단 가능성이 있는 것. California, Nevada, Pennsylvania 등 여러 지역에 위치한 시설물은 자연재해에 취약하며, 이로 인해 서비스에 장기적 중단과 보험료 상승이 발생할 수 있습니다. 2. 제조시설이나 외부 제휴업체의 손실이나 손상으로 인한 영향. 또한, 제품 수취 및 전달을 위한 국제 및 국내 운송 서비스의 중단이 제품의 제때 배송에 영향을 줄 수 있습니다. 3. 온라인 결제 방법 관련 위험. 신용 카드, 직불 카드, PayPal 및 상품권과 같은 다양한 결제 방법을 허용하는 HNST는 신규 결제 옵션 제공으로 인해 규정 준수 요구사항, 사기 및 기타 위험에 노출될 수 있습니다[0][1][2].

뉴스

(2024-09-05) 베이비 기저귀 시장은 2024년부터 2033년까지 연평균 성장률 5.30%로 성장하여 908억 9천만 달러에 이를 것으로 예상됩니다. 성장 요인은 가처분 소득 증가, 위생에 대한 인식 향상, 아기 돌봄에 대한 중점 강화 등입니다. 제조업체들은 소비자 요구를 충족하기 위해 친환경 및 피부 친화적인 기저귀에 투자하고 있습니다.link

재무

HNST의 2023년 재정 성과를 분석해 보면, 전반적으로 긍정적인 성장세를 보였습니다. 2023년 매출액은 3억 4,436만 5천 달러로, 전년도의 3억 1,365만 1천 달러에서 9.8% 증가한 것으로 나타났습니다. 이러한 매출 증가는 판매 가격 인상과 무역 비용 감소에 의해 주도되었습니다. 하지만 제품 비용이 증가했으며, 여기에는 운송비와 재고 관련 비용이 포함되어 있습니다. 그 결과, 매출원가가 매출의 70.8%를 차지하여 전년도 대비 소폭 증가했습니다. 총이익은 1억 532만 달러로 2022년의 9,231만 5천 달러에서 증가했으나, 같은 기간 영업 손실은 4,890만 달러에서 3,890만 9천 달러로 감소했습니다[0][1]. 판매, 일반 및 관리 비용은 9,458만 2천 달러로 전년도보다 8.3% 증가했고, 마케팅 비용은 3,644만 달러로 23.7% 감소했습니다. 이는 소매 마케팅과 디지털 광고 비용 절감, 공공 관계 활동 및 제품 샘플 배포 감소에 기인한 것입니다. 또한, 구조조정 비용으로 220만 5천 달러가 발생하였으며, 이는 변혁 이니셔티브의 일환으로 직원 관련 비용, 계약 종료 비용 및 자산 관련 비용 등을 포함합니다[0]. 순이익은 3,923만 8천 달러의 순손실을 기록했습니다[1]. 현금 흐름 측면에서 보면, 2023년 말 현금 및 현금성 자산은 3,280만 달러로, 단기 운영 자금을 충족할 수 있을 것으로 보았습니다. 하지만 장기적인 운영과 자본 지출 충족을 위해서는 추가적인 자금 조달이 필요할 수 있습니다[4][5].

HNST의 2023년 12월 31일 기준 대차대조표 (단위: 천 달러)

항목	2023년 12월 31일	2022년 12월 31일
자산
현금 및 현금성 자산	$32,827	$9,517
단기 투자	—	$5,650
매출 채권(순)	$43,084	$42,334
재고 자산	$73,490	$115,664
선불 비용 및 기타 유동 자산	$8,371	$15,982
총 유동 자산	$157,772	$189,147
운영 리스 사용권 자산	$23,683	$29,947
유형 자산(순)	$13,486	$14,327
영업권	$2,230	$2,230
무형 자산(순)	$309	$370
기타 자산	$4,141	$4,578
총 자산	$201,621	$240,599
부채 및 주주 자본
매입 채무	$22,289	$24,755
미지급 비용	$32,209	$38,010
이연 수익	$2,212	$815
총 유동 부채	$56,710	$63,580
장기 부채
운영 리스 부채	$21,738	$29,842
기타 장기 부채	$34	$817
총 부채	$78,482	$94,239
주주 자본
보통주	$9	$9
추가 납입 자본	$602,198	$586,213
이익 잉여금	$(479,068)	$(439,830)
기타 포괄 손실	—	$(32)
총 주주 자본	$123,139	$146,360
총 부채 및 주주 자본	$201,621	$240,599

HNST의 2023년 재무 상태를 분석해 보면, 몇 가지 주목할 만한 사항이 있습니다. 먼저, 현금 및 현금성 자산이 $32,827천 달러로 전년 대비 크게 증가했으며, 이는 단기적인 유동성 개선을 의미합니다. 반면, 재고 자산은 $115,664천 달러에서 $73,490천 달러로 감소했는데, 이는 재고 관리가 효율적으로 이루어졌음을 시사합니다. 매출 채권과 선불 비용 또한 전년 대비 비슷한 수준을 유지하고 있습니다.부채 부분에서는 총 부채가 $94,239천 달러에서 $78,482천 달러로 감소했으며, 특히 운영 리스 부채가 큰 폭으로 감소한 점이 눈에 띕니다. 이런 변화는 회사가 운영 비용을 절감하려는 노력이 있었음을 보여줍니다. 총 주주 자본이 감소한 이유는 이익 잉여금이 대폭 감소했기 때문인데, 이는 최근 몇 년간의 영업 손실이 누적된 결과입니다. 그러나 추가 납입 자본의 증가는 회사가 외부로부터 자본을 성공적으로 조달한 것을 의미합니다. HNST의 자산 배분을 보면, 주요 자산이 현금, 매출 채권, 재고 자산에 집중되어 있어 운영 자금과 재고 관리에 중점을 두고 있음을 알 수 있습니다. 이러한 배분은 HNST의 비즈니스 모델이 소비자 제품의 생산 및 판매에 집중되어 있음을 반영합니다[0].

HNST 2023년 12월 31일 기준 손익계산서 (단위: 천 달러)

항목	2023년	2022년	2021년
수익	$344,365	$313,651	$318,639
매출원가	$243,833	$221,336	$209,467
총이익	$100,532	$92,315	$109,172
운영비용
판매관리비	$94,582	$87,317	$84,059
마케팅 비용	$36,440	$47,782	$54,260
구조조정 비용	$2,205	—	—
연구개발 비용	$6,214	$6,996	$7,679
총 운영비용	$139,441	$142,095	$145,998
운영 손실	$(38,909)	$(49,780)	$(36,826)
기타 수입(비용)	$(254)	$871	$(1,776)
법인세 비용	$75	$110	$77
순손실	$(39,238)	$(49,019)	$(38,679)
주당 순손실	$(0.42)	$(0.53)	$(0.43)
가중 평균 발행 주식수	94,516,690	92,201,806	71,126,218
기타 포괄 손익
단기 투자에 대한 미실현 손실	$32	$9	$(135)
총포괄손실	$(39,206)	$(49,010)	$(38,814)

HNST의 2023년 손익계산서를 분석해 보면, 수익이 $344,365천 달러로 전년도 $313,651천 달러에 비해 증가했으나, 이는 매출원가의 증가와 함께 순손실을 초래했습니다. 매출원가는 $243,833천 달러로 전년도 $221,336천 달러에서 증가했으며, 이는 제품 비용과 생산 비용이 늘어났음을 의미합니다. 총이익은 $100,532천 달러로 전년도의 $92,315천 달러에서 증가했으나, 큰 폭의 운영비용 증가로 인해 운영 손실은 여전히 지속되고 있습니다.

운영비용 측면에서는 판매관리비가 $94,582천 달러로 전년도의 $87,317천 달러에서 증가했으며, 마케팅 비용은 $36,440천 달러로 전년도의 $47,782천 달러에서 감소했습니다. 이는 마케팅 전략의 변경이나 예산 삭감의 결과로 보입니다. 연구개발 비용(R&D)은 $6,214천 달러로 전년도 대비 소폭 감소했으며, 구조조정 비용으로 $2,205천 달러가 발생했습니다. 이는 회사가 효율성을 제고하고 비용 구조를 재편하려는 노력을 보여줍니다.

기타 수입(비용)으로는 $254천 달러의 순비용이 발생했으며, 이는 전년도 $871천 달러의 순수입과 대조적입니다. 법인세 비용은 $75천 달러로 매우 적은 수치입니다.

HNST는 경쟁사들에 비해 높은 마케팅 비용을 지출하고 있으나, 이는 브랜드 인지도와 시장 점유율을 늘리기 위한 전략의 일환일 수 있습니다. 다만, 지속적인 운영 손실은 회사의 재무 안정성에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

주요 지출 항목 중 하나인 마케팅 비용에 대한 변동은 특히 주목할 만합니다. 2022년에 비해 2023년 마케팅 비용이 크게 감소했으며, 이는 디지털 광고 비용과 공공 관계 활동의 절감에 기인한 것으로 보입니다. 이와 같은 비용 절감은 단기적으로 이익률 개선에 기여할 수 있으나, 장기적으로는 브랜드 인지도에 영향을 미칠 가능성이 있습니다.

전체적으로 보면, HNST는 비용 구조 조정과 동시에 수익성 개선을 위해 노력하고 있으며, 이는 회사의 장기적인 성장과 안정성을 도모하기 위한 전략으로 해석될 수 있습니다.

HNST 2023년 12월 31일 기준 현금흐름표 (단위: 천 달러)

항목	2023년	2022년	2021년
영업활동으로 인한 현금흐름	$19,353	$(76,275)	$(38,154)
투자활동으로 인한 현금흐름	$3,835	$34,963	$(8,623)
재무활동으로 인한 현금흐름	$122	$38	$60,368
현금, 현금성 자산 및 제한된 현금의 변동	$23,310	$(41,274)	$13,591
기간 초 현금, 현금성 자산 및 제한된 현금	$9,517	$50,791	$37,200
기간 말 현금, 현금성 자산 및 제한된 현금	$32,827	$9,517	$50,791

HNST의 현재 현금흐름을 분석해보면, 2023년에는 영업활동으로 인해 순액 $19,353천 달러의 현금이 유입되었습니다. 이는 주로 운영 자산 및 부채의 변화로 인한 현금 증가 $33.8백만 달러와 현금이 아닌 조정 항목 $24.8백만 달러가 순손실 $39.2백만 달러를 일부 상쇄했기 때문입니다. 투자활동에서는 $3,835천 달러의 현금이 유입된 반면, 재무활동에서는 $122천 달러의 소액 현금이 유입되었습니다.

유사한 사업 그룹과 비교했을 때, HNST는 다양한 제품을 생산하고 판매하는 기업으로서 매출 증가와 비용 절감 노력에도 불구하고 운영 효율성 문제를 겪고 있습니다. 많은 소비재 기업들이 매출 대비 현금흐름 비율 개선을 위해 재고 관리를 강화하고 있으며, HNST 또한 재고 감소로 인해 현금흐름 개선을 경험하고 있습니다. 2022년은 인플레이션 비용 증가와 새로운 유통채널 진출에 따른 재고 증가로 인해 현금흐름이 악화되었으나, 2023년에는 재고 관리의 효율성을 높임으로써 긍정적인 현금흐름을 회복했습니다[0][1].

이와 같이 HNST는 영업활동에서 긍정적인 현금흐름을 만들어 내는 데 성공했으며, 이는 회사가 앞으로도 지속적으로 운영 효율성을 개선하고 비용을 절감하는 데 도움이 될 것입니다.

HNST의 채무 인원 및 세부 사항

항목	액수 (천 달러)	이자율	만기일	조건
2023년 신용 시설(2023 Credit Facility)	$35,000	Adjusted Term SOFR + 1.50% ~ 2.25% 또는 CB floating rate + 0.25%	2026년 4월 30일	관례적인 대출 시설 수수료, 최소 총 고정비 커버리지 비율 유지 등[0][1]

2023년 신용 시설은 2026년 4월 30일 만료되는 3,500만 달러의 회전 신용 시설을 제공하며, 조정된 기간 SOFR 금리(0.00% 바닥) + 1.50%에서 2.25% 또는 CB 변동 금리 + 0.25%의 이자율을 선택할 수 있습니다. 이 신용 시설은 최소 총 고정비 커버리지 비율을 유지하는 등의 관례적인 대출 시설 수수료가 부과됩니다. 2023년 12월 31일 기준으로 370만 달러의 신용장이 발행된 상태였으며, 추가로 1,770만 달러를 인출할 수 있는 여력이 있었습니다. 이 신용 시설은 회사의 실질적인 국내 자회사들에 의해 보장되며, 회사와 자회사들의 자산으로 담보가 설정되어 있습니다[1][3].

주가 영향 미치는 요인들

HNST의 주가 변동에는 여러 요인이 영향을 미칠 수 있습니다. 먼저 통화 환율 변동이 있습니다. 예를 들어, 달러 강세로 인해 수출 수익이 감소할 경우 HNST의 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 둘째, 거시 경제 상황도 중요한 역할을 합니다. 경제 침체나 인플레이션 상승은 소비자 지출을 줄여 HNST의 매출 감소로 이어질 수 있습니다. 셋째, 국제적 갈등도 영향을 미칩니다. 예를 들어, 미중 무역 전쟁이 격화되면 제품 원가 상승 및 공급망 장애로 주가가 하락할 가능성이 큽니다[0][1][2]. 넷째, 경쟁자의 부상 역시 중요한 변수입니다. 만약 새로운 경쟁자가 시장에 진입하여 더 저렴하고 혁신적인 제품을 출시하면, HNST는 시장 점유율을 잃고 주가가 하락할 수 있습니다. 마지막으로 소비자 트렌드 변화가 있습니다. 지속 가능하고 친환경적인 제품에 대한 수요 증가로 HNST가 이 트렌드에 맞는 신제품을 출시할 경우 주가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 다양한 시나리오는 HNST의 주가를 예측하는 데 중요한 요소입니다[3].

회사의 미래 전망

HNST의 미래는 다양한 요인에 의해 결정될 수 있습니다. 우선, 지속 가능한 제품에 대한 소비자의 관심이 증가함에 따라 HNST의 비즈니스는 성장할 것으로 예상됩니다. 친환경 제품에 대한 수요 증가는 HNST가 주요 경쟁자보다 더 나은 시장 점유율을 확보할 수 있는 기회를 제공합니다. 두 번째로, 디지털 및 모바일 중심의 마케팅 전략을 통해 고객과의 접점을 확대하고 브랜드 로열티를 강화할 수 있습니다. 이를 통해 판매 채널을 다변화하고 새로운 고객층을 확보할 수 있습니다. 세 번째로, 국제 시장으로의 진출이 중요한 성장 동력이 될 수 있습니다. 새로운 시장에서 성공적으로 안착하면 매출 증가와 더불어 글로벌 브랜드로서의 입지를 강화할 수 있습니다. 반면, 경제 불황이나 인플레이션 같은 거시 경제적 요인은 소비자 지출을 줄여 HNST의 매출 감소로 이어질 수 있습니다. 또한, 경쟁자의 증가와 가격 경쟁 심화는 HNST의 이익률을 압박할 수 있습니다. 마지막으로, 제품 품질 문제나 환경 규제 강화는 브랜드 이미지에 타격을 주고, 이는 매출 감소로 이어질 가능성이 있습니다. 이러한 다양한 요인들이 HNST의 미래에 영향을 미칠 수 있습니다.