부킹 홀딩스 (Booking Holdings Inc., BKNG)

회사 소개

BKNG는 세계를 경험하기 쉽게 만드는 것을 미션으로 삼고 있습니다. 이 회사는 여행 서비스 제공자와 여행객 간의 온라인 여행 구매를 용이하게 하는 온라인 여행 예약 서비스를 제공하고 있습니다. 이를 통해 여행 관련 보장, 광고 서비스, 레스토랑 예약 및 관리 서비스 등으로 수익을 창출하고 있습니다. 이들은 ‘Merchant’ 수익, ‘Agency’ 수익 및 ‘광고 및 기타’ 수익 등으로 구분되며, 대부분의 Merchant 수익은 Booking.com의 숙박 예약에서 비롯됩니다. BKNG는 여행 예약을 통해 대부분의 수익을 창출하며 여행객에게 맞춤형 서비스를 제공하여 소비자들이 가치 있고 포괄적인 선택을 할 수 있도록 지원하고 있습니다. 이를 통해 기술을 활용하여 최고의 소비자 경험을 제공하고, 여행 서비스 제공자 및 레스토랑과 협력하여 상호 이익을 극대화하며, 여러 브랜드를 운영하여 혁신과 실행에 중점을 두고 있습니다[0].

주요 고객

BKNG의 주요 고객은 여행 예약을 원하는 일반 소비자와 여행 서비스를 제공하는 업체들로 나뉩니다. 일반 소비자는 독립 여행자, 가족 여행객, 비즈니스 여행자로 구분할 수 있으며, 이들은 맞춤형 여행 경험을 위해 BKNG의 플랫폼을 활용합니다. 독립 여행자는 다양한 숙박 옵션과 경쟁력 있는 가격, 쉽게 사용할 수 있는 모바일 앱을 선호합니다. 가족 여행객은 가족이 함께 머물 수 있는 적절한 숙박 시설과 일정에 맞는 활동 예약을 중요시합니다. 비즈니스 여행자는 출장에 필요한 숙박과 교통편을 손쉽게 예약할 수 있는 기능을 필요로 합니다. 여행 서비스를 제공하는 업체에는 숙박 시설, 항공사, 렌터카 업체, 레스토랑 등이 포함되며, 이들은 BKNG를 통해 더 넓은 고객층에게 접근하고 자사의 브랜드 가치를 높이는 혜택을 누립니다. 이들 업체는 BKNG의 신뢰할 수 있는 브랜드와 마케팅 노력을 통해 고객 유치를 극대화하며, 다양한 결제 옵션과 고객 서비스 기능을 통해 보다 효율적으로 운영될 수 있습니다[0].

회사의 비용구조

BKNG의 주요 비용 항목과 설명, 그리고 이 자원을 제공하는 회사는 다음과 같습니다.

비용 항목	설명	자원 제공 회사
인건비	급여, 보너스, 주식 기반 보상, 급여 세금, 직원 건강 및 기타 복지 비용을 포함합니다. 직원 수 증가와 관련한 연봉 및 보너스 증가로 인해 비용이 증가하였습니다.	Majorel (고객 서비스 운영 이전)[0]
일반 및 행정 비용	외부 전문가 수수료, 사무실 및 사용료, 출장비, 직원 채용 및 교육 비용, 특정 여행 거래세 등을 포함합니다. 스페인 경쟁 당국의 초안 결정과 관련된 손실 및 Etraveli Group 인수 계약 해지 수수료 등으로 인해 증가하였습니다.	특정 제공 업체 미기재[1]
정보 기술 비용	소프트웨어 라이센스 및 시스템 유지보수 비용, 클라우드 컴퓨팅 비용, 외주 데이터 센터 비용, 통신비 등을 포함합니다. 클라우드 컴퓨팅 비용과 소프트웨어 라이센스 비용 증가로 비용이 증가했습니다.	외주시스템 및 클라우드 제공 업체 미기재[2][1]
감가 상각비 및 상각비	유한 수명을 가진 무형 자산의 상각비, 내부 개발 및 구매 소프트웨어의 상각비, 컴퓨터 장비의 감가상각비, 임차개선비, 가구 및 비품, 사무실 장비의 감가상각비를 포함합니다. 내부 개발 및 구매 소프트웨어와 컴퓨터 장비의 감가상각비 증가로 인해 비용이 증가하였습니다.	내부 개발 및 구매 소프트웨어 제공 업체 미기재[2][1]

이 외에도 BKNG는 현금 관리 및 투자 활동과 관련된 이자 비용 및 배당소득으로 인해 추가적인 비용 변동이 있음을 확인할 수 있습니다[6].

제품군

BKNG의 주요 제품과 수익 기여도에 대해 분석한 결과는 다음과 같습니다. 먼저 주요 제품은 크게 세 가지로 구분됩니다: Merchant 수익, Agency 수익, 그리고 광고 및 기타 수익.

제품 유형	설명	수익 기여도 (2022)	수익 기여도 (2023)
Merchant	고객이 예약 시점에서 결제를 수행하는 방식으로, 주로 Booking.com의 숙박 예약에서 발생합니다. 더불어 항공권, 렌터카 예약 등도 포함됩니다. 이 외에도 신용카드 처리 수수료와 여행 보험료 등의 부가 수익이 포함됩니다.	$7,193 백만 (42.1%)	$10,936 백만 (51.2%)
Agency	고객이 각 여행 서비스 제공자에게 직접 결제하는 방식으로, 주로 숙박, 렌터카, 항공 예약 수수료에서 발생합니다.	$9,003 백만 (52.7%)	$9,414 백만 (44.0%)
광고 및 기타 수익	KAYAK의 광고 및 추천, OpenTable의 레스토랑 예약 서비스 및 관리 서비스 구독료 등에서 발생하는 수익입니다.	$894 백만 (5.2%)	$1,015 백만 (4.8%)

각 유형의 수익에 대한 상세 설명은 다음과 같습니다: - Merchant 수익: 주로 고객이 예약 시점에 결제를 완료하도록 하여 수익을 창출합니다. 이 수익 모델은 고객이 예약한 총 비용에서 서비스 제공자에게 지불할 금액을 제외한 순 수익을 포괄합니다. 여행 보험과 같은 부가 서비스도 여기에 포함됩니다. - Agency 수익: 여행 서비스 제공자들이 고객으로부터 직접 결제를 받는 방식이며, Booking.com에서 발생하는 숙박 예약 수수료가 대부분을 차지합니다. - 광고 및 기타 수익: KAYAK의 플랫폼에서 발생하는 광고 수익과 OpenTable의 레스토랑 예약 및 관리 서비스 구독료에서 발생합니다.

이 외에 BKNG와 유사한 제품과 서비스를 제공하는 경쟁사로는 Expedia Group, TripAdvisor, Airbnb 등이 있습니다. 이들 기업들은 다양한 여행 예약 플랫폼을 운영하며 BKNG와 유사한 수익 구조를 가지고 있습니다.

경쟁사	주요 제품 및 서비스
Expedia Group	호텔, 항공권, 렌터카, 크루즈 등 다양한 여행 상품 예약 플랫폼 제공
TripAdvisor	여행 리뷰 플랫폼 및 메타검색 엔진으로 호텔, 항공권, 레스토랑 예약 서비스 제공
Airbnb	전 세계의 숙박 공유 서비스 및 체험 예약 서비스 제공

BKNG는 이러한 다양한 제품과 서비스를 통해 여행자에게 편리함을 제공하고 있으며, 수익의 대부분은 숙박 예약 서비스에서 발생하고 있습니다[0][1][2][3].

주요 리스크

기업 BKNG의 사업에 관련된 가능한 위험을 나열한 결과는 다음과 같습니다. 먼저, BKNG는 현재 진행 중인 다중년 단계적 이관으로 인한 시스템 및 프로세스 통합 및 업그레이드 과정에서 배송 지연, 결제 오류 등이 발생할 수 있으며, 새로운 기술 도입이 비용 소모적이고 성공할 수 없을 가능성이 있습니다. 또한, 신규 사업 전략 및 토압은 운영을 방해하고 예기치 않은 위험을 가질 수 있습니다. 두 번째로 ESG(환경, 사회, 지배구조) 목표 및 계획의 달성은 탄소 에너지 소스 및 기술 제한, 가격 변동에 영향을 받을 수 있으며, 재배 효능에 도전을 받을 수 있습니다. 또한, 지적 재산권과 관련한 위험은 지적 재산권 보호가 제대로 이루어지지 않을 경우, 기업의 비즈니스, 브랜드 및 영업 실적에 악영향을 줄 수 있습니다[0][1].

뉴스

(2024-07-12) Benchmark는 EMEA에서의 회복력 증가, APAC 및 LatAm에서의 강력한 성장, 그리고 향후 18개월 동안 시장 점유율을 확장하고 컨센서스를 능가할 능력을 이유로 Booking Holdings를 매수로 상향 조정했습니다.link

재무

BKNG의 2023년 말 기준 재무 상태는 비교적 안정적입니다. 이 회사는 2023년 한 해 동안 운영 활동을 통해 73억 달러의 순 현금을 창출했으며, 이는 전년도의 66억 달러보다 증가한 수치입니다. 이러한 현금 흐름 증가는 주로 증가한 순이익 4억 3천만 달러와 비현금 항목 및 기타 조정으로 인한 긍정적인 영향을 바탕으로 이루어졌습니다. 또한, 2023년 동안 그로스 부킹은 전년 대비 24% 증가했으며, 고정 환율 기준으로는 약 25% 증가했습니다. 추가로 투자 활동을 통해 15억 달러의 순 현금을 창출하였으며, 이는 주로 투자 매각 및 만기로 인한 수익에서 기인합니다[0][1]. 영업 이익과 관련해서도 광고비와 판매 및 기타 비용 증가에도 불구하고 긍정적인 성과를 나타냈습니다. 다만, 인플레이션과 인건비 상승으로 인한 인재 경쟁이 심화되고 있어, 인력 유지를 위한 비용 증가가 향후 실적에 부담이 될 수 있습니다[2][3]. 회사는 미래 성장 동력을 확보하기 위해 마케팅, 기술 및 인력에 지속적으로 투자하고 있으며, 이는 단기적으로 영업 마진에 압박을 가할 수 있습니다. 따라서 BKNG의 전반적인 재무 상태는 양호하지만, 비용 증가와 외환 변동성 등으로 인한 일부 리스크 요소가 존재합니다.

Income Statement of BKNG (in millions)

Description	2023	2022	Increase (Decrease)	% Change
Merchant Revenues	$10,936	$7,193	$3,743	52.0%
Agency Revenues	$9,414	$9,003	$411	4.6%
Advertising and other revenues	$1,015	$894	$121	13.4%
Total Revenues	$21,365	$17,090	$4,275	25.0%
% of Total gross bookings	14.2%	14.1%	-	-
Marketing Expenses	$6,773	$5,993	$780	13.0%
% of Total gross bookings	4.5%	4.9%	-	-
% of Total revenues	31.7%	35.1%	-	-
Sales and Other Expenses	$2,744	$1,986	$758	38.2%
% of Total gross bookings	1.8%	1.6%	-	-
% of Total revenues	12.8%	11.6%	-	-

Expert Analysis

BKNG의 2023년과 2022년의 수익 구조를 보면 총 매출이 25% 증가하며 명확한 성장세를 보이고 있다. 2023년 총 매출은 213억 6천 5백만 달러이며, 이는 주로 여행 수요 회복 덕분이다. 특히 Merchant 수익이 전년 대비 52% 증가하며 가장 큰 성장을 보여주었는데, 이는 Booking.com의 숙소 예약 서비스가 확장되었기 때문이다. 반면 Agency 수익은 4.6% 증가에 그쳤다. 광고 및 기타 수익도 13.4% 증가하였다[0].

마케팅 비용은 2023년에 67억 7천 3백만 달러로 전년 대비 13% 증가했으나, 총 매출 대비 비율은 35.1%에서 31.7%로 감소하였다. 이는 성능 마케팅의 투자 수익이 증가하고 직간접 트래픽 비중이 늘어난 결과로 보인다. 매출 대비 마케팅 비용 비율이 감소한 것은 마케팅 투자가 효율적으로 이루어졌음을 보여준다[1].

Sales 및 기타 비용은 2023년에 27억 4천 4백만 달러로 전년 대비 38.2% 증가했다. 이 비용 증가의 주요 요인은 표준 거래 비용의 증가와 콜센터 비용 증가 때문이다. 총 매출 대비 비율은 12.8%로, 여전히 관리 가능한 수준이다. 이는 회사가 여행 수요 증가와 함께 전환율을 높이기 위해 서비스 품질을 강화하고 있음을 의미한다[1].

BKNG의 주요 비용 항목인 마케팅 비용과 Sales 및 기타 비용이 매출 증가율에 비해 상대적으로 낮거나 비슷하게 관리되고 있어, 상당히 안정적인 재무 상태를 유지하고 있다. 이러한 비용관리가 BKNG의 수익성에 긍정적으로 작용할 것으로 기대된다.

현금흐름표

업데이트를 통해 추가될 예정입니다.

주요 부채 및 전환사채들

현재 BKNG가 보유하고 있는 부채, 대출, 전환사채 및 채권은 다음과 같습니다.

종류	금액	이자율	조건/만기
전환 사채 (2025년 만기)	-	-	보유자가 전환 옵션 선택 가능
시니어 노트 (여러 만기)	$14.2 billion	누적 이자 $2.7 billion	$2 billion은 12개월 내 만기
유로화 시니어 노트 (2023년 발행)	1.75 billion Euros	-	일반 기업 목적 사용
리볼빙 신용 시설 (2023년)	$2 billion	-	최대 레버리지 비율 조건 준수 필요

전환사채는 보유자가 전환 옵션을 선택하면, 회사는 원금은 현금으로 상환하고 여분 전환가치는 주식이나 현금으로 상환합니다. 시니어 노트 중 $14.2 billion에 해당하는 금액은 여러 만기로 구성되어 있으며, 누적 이자가 $2.7 billion에 달합니다. 이 중 $2 billion은 다음 12개월 내에 만기 예정입니다. 유로화 시니어 노트는 2023년 5월에 발행되었으며, 이를 통해 일반 기업 목적을 위해 사용 가능합니다. 또한, 2023년에는 $2 billion의 리볼빙 신용 시설을 체결하여, 최대 레버리지 비율 조건을 준수하는 한도 내에서 대출이 가능합니다[0][1].

주가 영향 미치는 요인들

BKNG의 주가 변동에는 다양한 요인이 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 환율 변동은 큰 영향을 끼칩니다. 만약 미국 달러 가치가 유로나 파운드화 대비 강세를 보이게 되면 BKNG의 해외 수익이 줄어들면서 주가가 하락할 가능성이 큽니다. 거시 경제 상황 또한 중요한 요소입니다. 만약 세계 경제가 침체에 빠지게 되면 여행 수요가 줄어들고 이에 따라 BKNG의 수익이 감소하면서 주가도 떨어질 수 있습니다. 미국과 중국 간의 무역 전쟁과 같은 국가 간 갈등도 주가에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어, 무역 전쟁으로 인해 양국 간 여행 제한이 발생하면 BKNG의 매출이 감소할 수 있습니다. 반면, 새로운 경쟁자의 등장이나 시장 트렌드 변화도 중요한 변수입니다. 가령, 새로운 온라인 여행 예약 서비스가 시장에 등장해 경쟁이 심화되면 BKNG의 시장 점유율이 감소해 주가가 하락할 수 있습니다. 또한 여행 스타일의 변화, 예를 들어, 개인 맞춤형 여행이나 에코 투어리즘의 인기가 높아지면 BKNG가 이에 대한 대응이 늦어질 경우 부정적 영향을 받을 수 있습니다[0][1][2].

회사의 미래 전망

BKNG의 미래 전망은 다양한 요인에 의해 영향을 받을 수 있다. 만약 글로벌 경제가 지속적으로 성장하고 관광산업이 활성화된다면 BKNG의 매출은 증가할 가능성이 크다. 도시 간 여행뿐만 아니라 자연 관광, 테마 여행 등 구체적이고 다양한 여행 트렌드가 활성화되면 BKNG의 플랫폼을 통해 서비스 이용이 증가할 수 있다. 기술 발전 또한 중요한 역할을 할 수 있다. 인공지능을 활용한 맞춤형 여행 추천 서비스나, 간편한 모바일 예약 시스템 등이 발전하면 고객 만족도가 높아져 BKNG의 이용자가 늘어날 수 있다. 반면, 글로벌 경제 불안이나 여행 제한 조치가 있으면 BKNG의 성장에 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 예를 들어, 팬데믹 상황이나 국제 갈등으로 인해 여행업계가 타격을 입으면 BKNG의 예약 건수와 매출이 감소할 수 있다. 또한, 새로운 경쟁자의 등장도 중요한 변수이다. 만약 BKNG보다 더 나은 조건이나 기술력을 가진 새로운 플랫폼이 나타난다면 시장에서의 경쟁이 심화되어 BKNG의 점유율이 줄어들 수 있다. 고객들의 소비 패턴 변화도 중요한 요소이다. 예를 들어, 보다 저렴한 여행을 선호하거나, 개별 여행이 아닌 패키지 여행을 선호하는 소비자가 증가하면 BKNG의 전략이 이에 맞지 않을 경우 어려움을 겪을 수 있다. 따라서 BKNG는 지속적인 기술 혁신과 고객 니즈 파악이 필요하다 .