어니스트 (The Honest Company, Inc., HNST)

회사 소개

HNST는 2012년에 시작된 브랜드로, 청결하고 지속 가능하며 효과적이고 심사숙고된 제품을 개발하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 기존 제품을 치환할 수 있는 주요 주요 제품 범주는 기저귀와 물티슈, 피부 및 개인 관리, 가정 및 웰빙입니다. 이 회사는 소비자들의 건강, 가족, 그리고 가정이라는 중요한 가치에 대한 심도 있는 신뢰를 구축하기 위해 투명하게 제품을 제공하고 있으며, 모바일 중심 및 디지털 성향이 있는 소비자들과 관계를 구축하고 있습니다. Omnichannel 전략을 사용하여 디지털 및 리테일 채널에서 제품을 확장하고 있으며, 2023년에는 디지털 채널에서 49%의 수익을 창출하고 리테일 채널에서 51%의 수익을 창출했습니다. 또한, 채널에 구애받지 않고 비즈니스를 효율적으로 확장할 수 있는 독특한 비즈니스 모델을 유지하고 있습니다. 사회적 영향을 증진하고 폐기물을 감소시키며 건강과 웰빙에 더 많은 중점을 두는 소비자들의 성장하는 초점에 잘 맞춰 있어 기존 브랜드로부터 시장 점유율을 확대할 수 있는 위치에 있는 것으로 판단됩니다. HNST는 소비자의 미래지향적이고 스타일리쉬한 소비자층과의 관계를 통해 브랜드 경험을 높이고 브랜드 로열티를 증진시키는 지속적인 노력을 펼치고 있습니다. 소비자들의 라이프스타일과 상호작용하며 지속 가능한 제품을 제공하기 위해 자체적인 생태화학 협회를 위해 책임을 다하고 있는 등, 청결하고 안전한 제품을 제공하고 있습니다.

주요 고객

HNST의 주요 고객 페르소나는 현대적이고, 높은 이상을 추구하며, 의식적이고 스타일을 중시하는 소비자들입니다. 이러한 소비자들은 고품질, 효과적이며 심사숙고된 디자인의 제품을 찾아 사용합니다. 주로 기저귀와 물티슈, 피부 및 개인 관리, 가정 및 웰빙 제품을 필요로 하는 20대에서 40대의 부모들이 주요 고객층입니다. 이들은 아이와 가족의 건강에 대한 높은 관심을 가지고 있으며, 특히 환경 친화적이고 지속 가능한 제품을 선호합니다. HNST의 투명한 제품 공개와 다양한 소비자 층과의 깊은 신뢰 구축은 이러한 고객들에게 큰 매력으로 다가갑니다. 또한, 이들은 디지털 마케팅의 영향을 많이 받으며, 특히 모바일 중심 및 디지털 성향이 강한 소비자들입니다. HNST는 목표 고객층과의 직관적인 연결성을 통해, 그들의 필요를 이해하고 이에 맞춘 제품 혁신을 실행하여 경쟁사들에 비해 큰 경쟁 우위를 확보하고 있습니다. HNST의 소매 고객은 Target, Amazon, Walmart와 같은 대형 리테일 파트너를 포함하며, 이로써 소비자들에게 다양한 구매 채널을 제공합니다.

회사의 비용구조

비용 항목	설명	공급업체
제품 제조 비용	기저귀, 물티슈, 피부 및 개인 관리용품 등의 제조 비용. 원자재 가격 상승 및 제조업체와의 재협상으로 인해 비용 상승이 발생했습니다.	중국, 미국, 멕시코 등의 다수의 제3자 제조업체
운송 및 물류 비용	제품 유통 및 배송을 위한 운송 비용 증가. 특히, GEODIS와 같은 물류 서비스 제공업체와의 계약 갱신 시 서비스 및 인플레이션 관련 비용이 증가했습니다.	GEODIS
직원 관련 비용	성과 보너스 및 기타 직원 관련 비용 증가.	자체 인력
법률 비용	주로 증권 소송과 관련된 법률 비용 증가.	법률 서비스 제공업체
광고 및 마케팅 비용	광고 캠페인의 전반적인 비용. 디지털 광고 및 소매 마케팅 비용 감소로 인해 전반적인 마케팅 비용이 감소했음.	다양한 광고 및 마케팅 대행사
구조조정 비용	구조조정 이니셔티브와 관련된 비용, 계약 종료 및 자산 관련 비용 포함.	자체 인력 및 특정 계약 업체
클라우드 및 기술 관련 비용	웹사이트 호스팅 및 네트워크 제공을 위한 클라우드 서비스 및 기술 관련 비용.	다양한 클라우드 및 네트워크 제공업체
제품 품질 관리 비용	제품의 품질 관리를 위한 비용으로, 품질 문제 발생 시 제품 재작업 또는 폐기 비용이 포함됨.	다양한 품질 관리 서비스 제공업체

HNST는 다수의 제3자 제조업체와 협력하여 제품을 공급받고 있으며, 이러한 업체들은 주로 미국, 중국, 멕시코에 기반을 두고 있습니다. 주요 공급업체 중 하나는 Ontex로, HNST의 기저귀 제품을 제조 및 공급하는 장기 계약을 보유하고 있습니다. 또한 GEODIS와 같은 주요 물류 서비스 제공업체와의 계약 갱신으로 인해 운송 비용이 증가했습니다.

제품군

HNST의 주요 제품은 기저귀와 물티슈, 피부 및 개인 관리 제품, 가정 및 웰빙 제품입니다. 2023년, 이들 제품군이 전체 매출에 기여한 비율과 그 상세 설명은 다음과 같습니다.

주요 제품 및 매출 기여도

제품군	2023년 매출 기여도	제품 설명
기저귀와 물티슈	63%	HNST의 기저귀는 책임감 있게 공급된 식물 기반의 펄프와 기타 식물 유래 재료로 만들어지며, 현대적이고 효율적인 디자인을 갖추고 있어 적은 재료로 제작됩니다. 물티슈는 퇴비화 가능하고 식물 기반으로, 99% 이상의 물로 만들어져 민감한 피부에 부드럽습니다.
피부 및 개인 관리	26%	이 제품군에는 다양한 피부 타입과 문제에 맞춘 목욕, 바디, 스킨케어, 뷰티 제품이 포함됩니다. 많은 제품들이 National Eczema Association과 같은 신뢰받는 기관으로부터 인증을 받았습니다. 예를 들어, Daily Green Juice Antioxidant Super Serum은 parabens, paraffin, synthetic fragrances 등이 포함되지 않은 클린 뷰티 제품입니다.
가정 및 웰빙	11%	아기 옷, 산전 및 산후 비타민, 웰빙 보조제, 식물 기반 재료로 만든 살균 및 위생 제품 등이 포함됩니다. 아기 옷은 유기농 면으로 만들어지며, 특정 제품은 Oprah’s Favorite Things에 선정된 적도 있습니다.

경쟁업체

HNST와 유사한 제품을 생산하는 다른 미국 상장된 회사들을 아래 표에 정리하였습니다.

경쟁사	주요 제품	설명
Procter &amp. Gamble (P&amp.G)	기저귀 (Pampers), 물티슈	P&amp.G는 Pampers 브랜딩을 통해 기저귀와 물티슈 시장에서 큰 점유율을 차지하고 있습니다.
Johnson &amp. Johnson	스킨케어, 아기용품	Johnson &amp. Johnson은 Neutrogena, Aveeno와 같은 브랜드를 통해 스킨케어 시장에서 높은 인지도를 가지고 있습니다.
Kimberly-Clark	기저귀 (Huggies), 물티슈	Kimberly-Clark은 Huggies 브랜드를 통해 유아용 기저귀 시장의 주요 플레이어로 활동하고 있습니다.

이 표들은 HNST의 주요 제품과 그들의 매출 기여도를 정리한 것으로, 시장 내 경쟁 상황을 이해하는 데 도움이 될 것입니다.

주요 리스크

HNST의 사업에 영향을 미칠 수 있는 가능한 리스크는 다음과 같습니다: 1. 자연재해, 전력 손실, 통신 장애, 테러 공격, 인적 실수, 침입 등으로 인한 시설 손상 또는 중단 가능성이 있는 것. California, Nevada, Pennsylvania 등 여러 지역에 위치한 시설물은 자연재해에 취약하며, 이로 인해 서비스에 장기적 중단과 보험료 상승이 발생할 수 있습니다. 2. 제조시설이나 외부 제휴업체의 손실이나 손상으로 인한 영향. 또한, 제품 수취 및 전달을 위한 국제 및 국내 운송 서비스의 중단이 제품의 제때 배송에 영향을 줄 수 있습니다. 3. 온라인 결제 방법 관련 위험. 신용 카드, 직불 카드, PayPal 및 상품권과 같은 다양한 결제 방법을 허용하는 HNST는 신규 결제 옵션 제공으로 인해 규정 준수 요구사항, 사기 및 기타 위험에 노출될 수 있습니다.

재무

손익계산서

(단위: Million USD)

항목	2021	2022	2023
매출액	318.6	313.7	344.4
매출원가	209.5	221.3	243.8
매출총이익	109.2	92.3	100.5
영업비용	146.0	142.1	137.2
영업이익	-36.8	-49.8	-36.7
영업외수익	1.8	-0.9	2.5
세전 순이익	-38.6	-48.9	-39.2
법인세 비용	0.1	0.1	0.1
당기순이익	-38.7	-49.0	-39.2

대차대조표

(단위: Million USD)

항목	2021	2022	2023
현금 및 현금성 자산	93.2	15.2	32.8
매출채권, 순액	31.8	42.3	43.1
재고자산	75.7	115.7	73.5
유동자산 총계	213.8	189.1	157.8
유형자산, 순액	53.0	44.3	37.2
비유동자산 총계	58.8	51.5	43.8
자산 총계	272.6	240.6	201.6
매입채무	28.7	24.8	22.3
단기차입금	N/A	7.7	8.1
유동부채 총계	48.5	63.6	56.7
장기차입금	37.5	29.8	21.7
비유동부채 총계	45.0	30.7	21.8
부채 총계	93.5	94.2	78.5
자본금 및 추가 납입 자본	570.8	586.2	602.2
이익잉여금	-391.7	-439.8	-479.1
자본 총계	179.1	146.4	123.1
부채 및 자본 총계	272.6	240.6	201.6

현금흐름표

(단위: Million USD)

항목	2021	2022	2023
당기순이익	-38.7	-49.0	-39.2
감가상각비 및 무형자산상각비	4.1	2.8	2.7
비현금 운전자본 변동	-20.8	-51.4	33.8
영업활동으로 인한 현금흐름	-38.2	-76.3	19.4
유형자산 취득	-0.2	-1.6	-1.8
투자활동으로 인한 현금흐름	-8.6	35.0	3.8
배당금 지급	-35.0	N/A	N/A
차입금 변동	-1.1	-0.3	-0.1
재무활동으로 인한 현금흐름	60.4	0.0	0.1
현금 순변동	13.6	-41.3	23.3

주가 영향 미치는 요인들

HNST의 주가 변동에는 여러 요인이 영향을 미칠 수 있습니다. 먼저 통화 환율 변동이 있습니다. 예를 들어, 달러 강세로 인해 수출 수익이 감소할 경우 HNST의 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 둘째, 거시 경제 상황도 중요한 역할을 합니다. 경제 침체나 인플레이션 상승은 소비자 지출을 줄여 HNST의 매출 감소로 이어질 수 있습니다. 셋째, 국제적 갈등도 영향을 미칩니다. 예를 들어, 미중 무역 전쟁이 격화되면 제품 원가 상승 및 공급망 장애로 주가가 하락할 가능성이 큽니다. 넷째, 경쟁자의 부상 역시 중요한 변수입니다. 만약 새로운 경쟁자가 시장에 진입하여 더 저렴하고 혁신적인 제품을 출시하면, HNST는 시장 점유율을 잃고 주가가 하락할 수 있습니다. 마지막으로 소비자 트렌드 변화가 있습니다. 지속 가능하고 친환경적인 제품에 대한 수요 증가로 HNST가 이 트렌드에 맞는 신제품을 출시할 경우 주가에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 이러한 다양한 시나리오는 HNST의 주가를 예측하는 데 중요한 요소입니다.

회사의 미래 전망

HNST의 미래는 다양한 요인에 의해 결정될 수 있습니다. 우선, 지속 가능한 제품에 대한 소비자의 관심이 증가함에 따라 HNST의 비즈니스는 성장할 것으로 예상됩니다. 친환경 제품에 대한 수요 증가는 HNST가 주요 경쟁자보다 더 나은 시장 점유율을 확보할 수 있는 기회를 제공합니다. 두 번째로, 디지털 및 모바일 중심의 마케팅 전략을 통해 고객과의 접점을 확대하고 브랜드 로열티를 강화할 수 있습니다. 이를 통해 판매 채널을 다변화하고 새로운 고객층을 확보할 수 있습니다. 세 번째로, 국제 시장으로의 진출이 중요한 성장 동력이 될 수 있습니다. 새로운 시장에서 성공적으로 안착하면 매출 증가와 더불어 글로벌 브랜드로서의 입지를 강화할 수 있습니다. 반면, 경제 불황이나 인플레이션 같은 거시 경제적 요인은 소비자 지출을 줄여 HNST의 매출 감소로 이어질 수 있습니다. 또한, 경쟁자의 증가와 가격 경쟁 심화는 HNST의 이익률을 압박할 수 있습니다. 마지막으로, 제품 품질 문제나 환경 규제 강화는 브랜드 이미지에 타격을 주고, 이는 매출 감소로 이어질 가능성이 있습니다. 이러한 다양한 요인들이 HNST의 미래에 영향을 미칠 수 있습니다.